修理厂一定要知道的“车主4大消费心理5大选择标准”

http://www.auto-m.hc360.com2017年12月04日09:20 来源:汽车同仁T|T

    【慧聪汽保设备工具网汽车后市场接近万亿元的市场容量,引无数英雄竞折腰。在这看似巨大的金矿背后却是汽修企业经营的步履维艰,无论是4S店,还是社会修理厂,都感受到了前所未有的压力。管理大师彼得·德鲁克说:“企业的宗旨是创造顾客。”千真万确,如果没有顾客,企业所有的资产都是负债,都是企业的负担。

汽修

    每个企业都在想方设法地拉拢车主青睐于自己,有的靠自己过硬的技术,有的靠社会关系,有的靠现代化的管理,不一而足,各有侧重点。

    这篇文章,是要从普通车主的消费心理和消费行为分析入手,分析汽修企业应该如何吸纳客源。

    本文将从五个方面来阐述:

    1、客户的心理账户

    2、客户眼中的价值和价格

    3、忠诚度VS依赖度

    4、普通车主的五大行为分析

    5、汽修厂的五大应对措施

    一、汽修行业的客户不好“伺候”

    心理学家根据消费者在消费时心情的好坏,总结出了一个心理学概念——心理账户。消费者在消费时产生愉悦的感觉,这时消费者付款时是从快乐的心理账户支出;消费者在消费时产生痛苦的感觉,这时消费者是从痛苦的心理账户支出;当然消费者在消费必需品时,是从既不痛苦也不愉快的心理账户支出。

    比如,小长假时,人们选择去旅游,这时他就是从快乐的心理账户支出。

    汽车前市场中,人们去买车,因为想到了有车以后的愉悦感觉,所以买车时,人们是从快乐的心理账户中支出的。

    然而,在汽车后市场的消费中,大部分的消费行为属于从消费者的痛苦账户中支出,所以,车主消费时就对价格和质量特别敏感,对汽修企业的要求也比较苛刻了,修理厂与车主处理好情感关系就有难度。由于是从痛苦的心理账户中支出的,所以,有时候即使修理企业做的很规范,也会被车主挑毛病,所谓的鸡蛋里挑骨头。车主内心被痛苦支配着,伺候好这样的客户自然有难度,也是对汽修行业从业人员的考验与挑战。

    二、车主对价值和价格的选择心理

    目前国内的汽车后市场中,配件品质分三六九等,价格也五花八门。真假货充斥着原本就不规范的市场。不只是小白车主难于辨别真假,就是行业内的人也是云里雾里。所以车主在修车过程中选择配件质量和价格时,也会被自己的心理折磨一番。

    这里有个规律,当车主与修理厂不熟悉时,或者对修理厂还没产生信任时,车主为了防范道德风险,一般心理是会选择价格,而不会直接选择价值;当车主与修理厂特别熟悉,而且对修理厂已经产生信任时,车主会直接选择价值,而非是选择价格。

    三、顾客“忠诚度”VS“依赖度”

    顾客是汽修企业的生命线,每个企业都很重视招揽顾客和如何才能留住顾客,让顾客成为企业的“忠诚”顾客。在这我把“忠诚”打上引号,是因为我不认为“忠诚”这两字在这用的正确。

    我认为用“依赖度”代替“忠诚度”才是汽修企业的终极目标。这绝不是仅仅换了两个字那么简单,两个字的差别,决定了修理厂做事风格的方向。以前是一厢情愿,现在是服务到让顾客离不开你。养车知识对于大多数车主来说,并不是大众常识,而且大多数车主也不会去为了养车而上个技工学校或者大学。

    当顾客的车抛锚时,当顾客的车需要年检时,当顾客的车需要上保险时,当顾客发生了交通事故,而不知道如何处理时······你会第一个成为他询问的对象,他就依赖你了。为什么顾客会依赖你呢?因为你平时做的足够好。

    四、普通车主选择汽修企业的行为分析

    到目前为止,大多数车主仍属普通车主,即使是老司机,也不一定真正懂得修车。

    既然养车,就一定涉及到保养、维修、配件、汽修企业,这些都需要车主做选择题,而车主选择的行为,受着社会环境和自身知识水平的影响,但还是有共性可以研究的。对车主的选择性行为的分析,有助于汽修企业做好管理与营销,从而增加企业的利润。

    一般车主选择汽修厂的心理过程分5个阶段来加以分析:

    尝试性选择——经验性选择——熟悉性选择——信任性选择——依赖性选择。

    1、尝试性选择

    一般车主在第一次选择汽修厂时,因为没有经验,也没有熟人介绍,只能凭借着自己的判断去尝试着选择一家汽修厂,来对自己的爱车维修或保养。其判断的标准,也许是因为地理位置,也许是根据汽修厂的外表VI形象、也许是被汽修厂所发的宣传单所吸引、也许是看到这家修理厂车间里有很多在修车辆、也许看了汽修厂的广告、也许是汽修厂的电话邀约、也许是······

    总之,这时的一般车主没有把握确定哪家汽修厂好,只能尝试着去接触,并以一种防范的心理与修理厂沟通。

    2、经验性选择

    当有了第一次的维修经历,或者是借鉴了朋友的修车经历,一般车主就产生了好的经验,或者不好的经验。如果有了好的经验,下次可能继续在这家修理厂修车;如果产生了不快乐的经验,下次可能继续尝试性选择其他修理厂,继续试错。

    3、熟悉性选择

    对修理厂的经验性选择还不能让车主从情感上接受一家修理厂,只有车主认为他与这家修理厂的人很熟悉了,愿意跟这家修理厂的人沟通,愿意跟他们倾诉他车的种种问题时,就可以说从感情上愿意去这家修理厂修车了。

    而目前4S点和大多数修理厂所用的沟通技巧,却是程式化的礼仪,并不能称之为沟通,也并不能快速把车主变成熟人,最多只能给客户一种“我们很正规”的感觉。礼仪是沟通的一部分,并不是沟通的全部。车主进修理厂,修理厂沟通的目的很明确,就是第一要让车主快速产生熟悉的感觉,第二要让车主对修理厂产生信任感。

    4、信任性选择

    车主对修理厂产生了熟悉的感觉,还不能真正锁住车主成为修理厂的长期稳定的客户。只有车主对修理厂产生了信任的感觉后,才会真正的把这个修理厂作为修车的首选。信任什么呢?信任修理厂的人品、修理的技术、配件的质量、维修的价格。一是让车主情感进入舒适区,二是车主觉得利益上不会遭遇道德风险,三是修理厂确实能保质保量。

    只有车主觉得你可信了,才是你利润的来源。不是你觉得车主应该信任你,为了传达诚信,你是需要做功课的。

    5、依赖性选择

    作为高级动物的人,有两个特性,一是“趋利性”,二是“趋懒性”。

    我们在做营销时,经常用到人的这两个性质。促销就是利用人的“趋利性”,能占便宜,不仅会吸引穷人,同样也会吸引大批的富人到场。

    懒人经济,就是由人的“趋懒性”引发。“懒”=“心+赖”,当人的心里产生了依赖,懒惰就产生了。比如,当你是一个单身汉时,你不得不天天自己做饭,你懒不得,你懒了,就得饿着。当你娶了媳妇,你就可以懒了,因为你可以依赖媳妇做饭。

    养车知识并不属于老百姓的常识性知识,车主有很多地方搞不懂,每个车主都希望身边能有一个懂车的朋友,可以随时为他提供咨询。如果修理厂能把涉及到养车的所有问题都替车主解决了,而且能让车主信任你,那车主谁还会去挖空脑筋去学习养车知识呢?

    “要想抓住男人的心,先得抓住男人的胃。”是女性向内求,要求自己做好,然后吸引男人依赖自己。而如果单纯地要求男人对自己“忠心”,则是向外求,依靠的是一纸婚书。一个是限制性行为,一个是吸引性行为,孰优孰劣不言自明。

    依赖,产生于对方心中的依靠。有依赖能让对方产生懒惰。

    五、针对车主的5个阶段选择,汽修企业能做什么?

    1、针对尝试性选择

    当车主处于尝试性选择时期,维修企业要想办法让车主首次进厂。可利用人的趋利性,并结合营销宣传手段,搞促销活动、免费检测、发宣传单、设计好企业的VI形象、网络导流、电话邀约、以及自己的品牌影响力等,吸引处于尝试性选择期的车主头一次进厂。

    2、针对经验性选择

    针对处于经验性选择期的车主,汽修企业应该从转介绍、论坛评价等方面着手去吸纳客户。具体的手段有:微信公众号、O2O软件、组织车友会、车友俱乐部、驴友会、救援组织、驾驶技术知识讲座等等,利用他人经验的口碑宣传自己。

    3、针对熟悉性选择

    针对新上门的车主客户,修理厂要派出沟通能力强的接待人员,从两方面跟车主沟通——车主的车辆方面和人情世故方面,争取快速让车主与企业及企业的员工产生熟悉的感觉。熟悉了,维修企业和企业员工才会处于客户的心里舒适区域,就不会有逃离和排斥的心理隔阂。

    维修企业要对前台顾问,甚至是全体员工,进行沟通和聊天方面的专业培训,使其掌握沟通的原理,从共情技巧、语言平台、润心的赞美、恰当的礼物、自然的微笑、通情的提问技巧、专业的言辞、倾听的技巧、适当的肢体语言、找对方兴奋的话题等多方面训练员工,使其人人能快速与客户熟悉起来。

    沟通与聊天,我以后会专门讲解这方面的实用技巧,沟通与聊天,绝不只是礼仪性的语言,让人觉得呆板。

    4、针对信任性选择

    如何让车主信任是修理厂的必修课。

    首先,修理厂老板得自检自己的修理厂是否值得让车主信任?你的技术、价格、配件质量等是否值得信任?

    其次,修理厂老板要有革自己命的勇气,不为既得利益而放弃长远的利益。如果你蒙骗了任何一个一般车主,你不仅面临着失去这个车主的风险,你更是在教给你手下员工一种欺骗的工作态度。

    再次,你自己认为你是值得信任的还不行,你必须向你的客户和潜在的客户传达“我是可信任的”,也向你的员工传达一种“我们企业的每一个员工必须是值得信任的”。您可以在企业中营造一种信任的企业文化,久而久之,这种信任文化就会吸引大量的客户,为你带来长期的利润。

    信任不是一天形成的,是长期的坚持。童叟无欺,是需要大智慧才能做到的。

    最后,汽修厂可以为自己的企业定制一条宣传性的标语,引导客户对你修理厂产生信任。比如,“假一罚十!”;“获取您的信任,是我努力的目标!”等等。

    5、针对依赖性选择

    如何让车主产生依赖性呢?

    汽车是复杂的机电设备,其知识性超越了一般人的常识性范畴。车主对发生在车身上的事情,有很多是自己解决不了的,希望得到专业人士的帮助。比如:年检到期、保险到期、保养到期、驾驶中抛锚、遇到交通事故、驾驶中出现异常等等,车主都希望得到专业人士的帮助。

    修理厂要想让车主产生依赖,就必须让每一个员工都有责任心,认真的替车主解决任何一个细节问题,甚至于连车主偶尔会找你帮助接一下幼儿园的孩子时,那车主真正就依赖你的修理厂和你的员工了。

    总而言之,从车主的消费心理账户分析开始,车主修车是从痛苦的心理账户中支出,决定了修车的客户是难伺候的,所以修理厂不仅要修客户的车,更要安抚客户的心和情感。

责任编辑:江源

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