汽服老板必看的品牌升级之道

http://www.auto-m.hc360.com2017年10月12日09:38 来源:汽服研习社T|T

    一

    品牌现状

    由于笔者的从业原因,在走访门店的过程中发现汽服企业的门头、招牌大多数分为以下几类,一类是路边摊的门店,有的连名字都懒得起,经常会看见就两个字“洗车”,第二类是规模大一点的单店会悬挂轮胎(米其林、固特异、邓禄普等)品牌、润滑油(美孚、嘉实多、壳牌等)品牌,第三类是小型连锁基本上2、3家店,意识好的老板会做自有品牌,意识不好的全体悬挂某个轮胎、润滑油品牌。

    从不同行业品牌打造中不难得知,在大的服务行业里面,汽车服务业最缺乏知名品牌的,当然不否认有大型连锁集团在品牌方面的重视程度,但从整个行业观察,普遍存在品牌意识弱的问题。笔者认为一方面是老板的认知原因,未能充分认识到品牌的重要性,另一方面是不知道针对自己的门店如何发展品牌。借着这个话题,本期重点跟大家探讨一下品牌化之路的实现路径。

    二

    品牌的价值和意义

    在2010年品牌排行榜上,可口可乐作为发源于美国的一瓶饮料以品牌价值554亿美元排名第三位。因此可口可乐总裁伍德鲁夫敢说:“即使一夜之间在世界各地的可口可乐工厂都化为灰烬,我也完全可以凭‘可口可乐’这块牌子从银行获取贷款,东山再起!”,那么品牌的价值在启傅企业体现在如下几个方面

    快速建立门店的竞争优势

    品牌一旦快速通过独特的定位所形成的竞争优势,是竞争对手短时间内所无法撼动的,可以帮助品牌取得所在行业、所在区域的的垄断地位。当品牌成为某一品类的代表时,优势将急剧放大,王老吉是凉茶的代表,喜之郎是果冻的代表,沃尔沃是安全的代表、宝马是操控性的代表,这些品牌无一例外的成为了所在领域的第一。在北京有30万辆奥迪的保有量,专修奥迪已经成就了2-3家知名奥迪品牌服务门店。

    大大提高议价能力

    品牌不仅能避免单纯的价格竞争,更重要的是能使产品卖更高的价格,获取更多的利润,并同时保持产品价格的稳定性。如我国汽车工业经过多年的积累,自主品牌轿车的质量已经能与合资品牌相媲美,可就是品牌的积淀还不够,导致价格上要低很多。在汽车服务业,同样做个小保养,去路边店和品牌专修店的价格就区别很大。这就是品牌的溢价作用,它可以使同样的产品卖更高的价格,因为品牌带给车主的附加值是从路边店上买不到的。

    容易传播扩大知名度

    面对种目繁多的产品或者服务,品牌能够引导消费者选择。如果你身边的家人、朋友在选择某个产品或者服务时,能快速准确的告诉你某个品牌,那它将有助于你消费时能更轻松快捷地做出选择。”比如,买电脑推荐买联想、买冰箱推荐买海尔。在汽车服务业,当身边的奥迪车主想修车时,很容易被推荐去奥迪专修,既性价比高,而且修复质量放心。

    体现专业的水平

    品牌能够对产品或者服务的品质等提供可靠的保证,从而降低了消费者的购买风险,能让我们大多数人放心的购买。比如现在很多年轻人玩车喜欢改装,尤其是涉及到性能升级、动力提升等技术含量高的改装时,那么专业度自然就是关键点,那么在小圈子的品牌就会由专业度快速传播,并成为专业度的代表词;比如一般洗车服务在哪儿可不能不那么讲究,但要是修车,车主会慎重很多。

    品牌是一种信任

    当消费者对某一品牌信任之后,就会习惯地购买这个品牌的产品或服务,而且并且不为其他品牌的降价、促销等诱惑所打动。消费者的这种对品牌的忠诚正是品牌的关键价值所在。对于消费者来说,每一次购买抉择都具有一定的风险。在八九十年代的汽车服务门店当中,大部分老板是技术出身,由于汽车维修、保养的专业度高,在加上车主的知识匮乏,形成对门店高度的信任。

    品牌的资源获取优势

    品牌可以得到分销商、批发商、零售商等合作伙伴的积极响应和支持。

    这些销售渠道的成员对品牌有直接的帮助,而且至关重要,有时能使该品牌获得成功。这几年一直在汽车服务行业一直受到大环境政策的影响,其中就有费率改革一项,那么对对品牌美誉度高的企业来说就可以获得更高的资源支持;在供应商供货方面就会有更多的折扣、铺货等,大大降低门店的成本,若再加上专修车型的定位,库存周转率也会大大提高。

    三

    汽服门店如何做品牌

    以上分析了品牌对汽服企业的重要性,那么具体到门店如何打造高价值品牌呢,如何让企业的品牌在车主的心智中与众不同,那么一定要拥有独特的主张和定位。例如,4S店就是卖汽车的地方,这就是4S店的定位;宝马4S店的定位就是卖宝马车的地方;小李洗车就是洗车最专业的地方等。下面根据门店的不同现状给大家一些思路。

    路边摊(小规模单店)

    路边摊由于简陋的硬件环境、小面积给车主一种非常low的感觉,由于低成本的房租、加上基本上是家人亲戚的低劳动力成本,那么拼价格就成了一种不得已而为之的选择,那么针对这种情况,笔者建议仍可以发展品牌,比如说洗车,单纯洗车太大众化了,首先要给洗车或者新的洗车方式起个名字,比如小李洗车坊,总之一定要有个名字,然后名字背后的含义是洗得快、洗得干净;然后还需要一个漂亮好记忆的广告语,如“小李洗车,又快又干净”,参考麻辣烫品牌‘张亮麻辣烫,我们不一样’。然后在加上高频次的到店,最终让车主有更好的服务体验,让品牌扎根于车主心智中。

    规模大的单店

    这里单店基本上规模在800平方、1000平方以上,基本上按照规模一种是底商型的,由于成本原因便宜,但是地理位置优越,靠近车主,还有一种就是综合修理厂,这两种要根据实际情况分别对待,在后期的文章的中会在做深度分析。

    ●借力打力,可以借用大品牌,比如某轮胎大品牌,一来节约装修成本,二来更重的是可以学习知名品牌对门店的培训支持,快速修炼门店的内功,强化自己。另外即使都做同一品牌的轮胎也可以做差异化,这个以后在分析

    ●自有品牌,现在汽服门店普遍没有品牌意识,一旦哪怕先做多做一步就要比竞争对手更能吸引到精准车主。但这里要注意的是品牌创建初期一定要定位准确,如专做深化养护,常规保养一定很难有亮点打造,也可以专做钣喷快修。要突出特色,而不是就大而全。

    小型连锁

    基本上有3家店左右,那么必须做自有品牌,除了要品牌定位清晰之外,营销宣传方面要跟得上,这是需要有专门的品牌或者市场部门进行整体的规划实施,显性的有门头、车间、客休区摆设等硬件的理念规划,还有接待、服务、人员管理、流程等隐性方面的标准。

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