中国汽车独立售后市场的增长机会

http://www.auto-m.hc360.com2017年08月09日11:02 来源:高风咨询公司T|T

    前言

    随着新车销量增速放缓,汽车整体保有量持续增加和汽车平均车龄的增长,中国的汽车市场进入了一个新的阶段。这些都为汽车售后市场的发展带来了很多的机遇。

    在本文中,我们对中国复杂的独立售后市场进行了梳理,包括经销渠道以及维修店等。同时,我们也整理了在后市场中取得成功的关键因素、最新的市场动态以及新兴营销渠道。最后,我们亦提出了一些对后市场价值链上参与者的启示。

    中国独立后市场正在快速增长

    随着新车销量增速放缓,中国的汽车行业正在进入“新常态”。在未来五年内(2017-2022),乘用车新车销量预计将以3.8%的年复合增长率增长,远低于过去几年的平均增速(见图1)。

    图1:中国乘用车新车销量及平均车龄

    同时,国内整体汽车数量呈现老龄化趋势,平均车龄预计将从2016年的4.4年增长至2022年的5.2年。因此,我们预计汽车独立售后市场将迎来一个黄金时代。随着汽车年龄的增长,超出保修期,以及作为二手车重新出售,车主更有可能在独立的维修店而不是传统的4S店进行检查和服务。随着车龄的增加,车主对性价比的要求更高,在选择售后服务提供商时寻求灵活性和便利性,因此车主对汽车保养和维修的偏好转移至独立售后维修店(见图2)。这为独立售后生态系统中的参与者,包括汽车零配件供应商、汽车制造商、4S经销商、汽车零配件分销商和维修店等提供了新的机会。

    图2:车主对汽车保养场所的偏好

    中国汽车后市场格局复杂且不易服务

    尽管独立售后市场潜力巨大且正在快速扩张,但由于其分散性和复杂性,导致企业难以盈利。此外,中国各地区和省市的汽车市场特点各有不同。中国的汽车保有量集中在东南沿海地区,汽车车型的组合在各省和不同城市之间也有着较大的差异(见图3)。每个省份或地区都可以被视为一个单独的市场,需要用不同的思维和战略来占领市场。

    此外,缺乏一个通用或集成的零配件匹配系统使得国内汽车后市场的情况更为复杂。作为一个万国车的国度,中国有数以千计的车型以及车型配置,各自对应的零部件都不尽相同。

    图3:2015年按城市分乘用车保有量(单位:百万)

    汽车配件的分销渠道也极为复杂(见图4)。目前,配件商们已经建立了一个多层级的分销渠道,为不同省市的车型提供服务。通常,几个全国或区域一级经销商向汽车配件供应商提货,再出售给数以百计的二级和三级分销商进行城市覆盖。不同分销商可以针对特定车型提供不同类别的汽车零配件。同时,这些分销商服务于超过50万家维修店,其中只有一小部分是区域性的大型连锁维修店。绝大多数是能力和资源都有限的本地维修铺。

    图4:后市场汽车配件分销渠道概览

    维修店必须为车主提供可靠且便捷的服务

    大多数车主不喜欢花费大量时间在维修店等待。在我国,预约服务的普及性较差,大部分需要保养的车主会选择直接进店保养。因此对维修店来说,一个关键成功因素就是能在车主到店后,能否在最短的时间内从分销商处取得需要更换的零部件,即“最后一公里配送”。一家维修店一般会对接20至30家分销商来覆盖不同车型所需的零部件,通常来说,分销商能在接到订单后的1到2小时内将配件送达。

    与车主建立信任是维修店的另一个关键成功因素。相比其他国家,中国的车主偏年轻化且大部分是第一次拥有汽车。最新统计报告显示,我国30%的驾照持有者驾龄小于一年。此外,与美国等成熟市场相比,国内的车主在保养维修上没有DIY的文化,所以他们会更多依赖于维修技师对诊断和维修的建议。同时,出于便利性的考虑,一般车主会倾向于选择离自己社区较近的维修店。因此维修店可以通过洗车作为切入点吸引附近小区车主,并通过优质的洗车服务来建立初期的信任;随后,再通过及时的配件配送以及专业的服务等优势将洗车客户转化为长期的保养忠实客户。(见图5和图6)

    一家普通的维修店一年的营业收入在三百万到四百万元左右,其中80%来自于长期的忠实客户。于此同时,维修店着重于维修技师的培训以提升服务水平和质量,从而通过更好的服务留住客户。

    独立后市场中的整合者和颠覆者

    由于独立后市场的分散性和复杂性,单一参与者难以较好地覆盖整个市场。价值链上主要的参与者正通过横向与纵向的合作来强化他们在市场上的影响力、形成资源共享(见图7)。例如零配件供应商海拉已经与道氏和倍适登建立战略合作关系,共享海拉在国内的经销网络。此外,上汽通用五菱收购了AC德科中国业务,并利用德科作为其在独立后市场的二线品牌服务对价格敏感的客户。

    图7:横向和纵向合作示例

    与此同时市场上也出现了另外两类的颠覆者:我们称他们为聚集者和合并者。聚集者将市场上的参与者共聚一堂、成立战略联盟,比如中国汽车配件后市场联盟(CAAPA)是一个由经销商和连锁维修店组成的联盟组织。这类联盟可以增强中下游的市场参与者对于上游零部件供应商的议价能力。合并者是将行业价值链上下游资源进行整合,比如康众目前是行业内最大的经销商之一,覆盖全国27个省和80,000个产品品类。它与国际汽车零部件供应商例如博世和3M合作,并有效结合了线上分销平台与线下的供应链系统。

    基于中国汽车后市场的复杂性,以上两种类型的行业转型可能需要较长时间。尽管如此,行业整合已是大势所趋,后市场的参与者必须有所准备。

    新渠道的出现

    电商和按需移动出行服务提供商是备受关注的新渠道。利用汽车配件电商,车主可以直接在线上订货并到指定的线下合作维修店安装。目前许多配件厂商和电商的合作仍处于试水阶段,电商平台主要被配件厂用作产品宣传和设置价格标杆的渠道。同时,电商也缺乏最后一公里配送的能力,且不能像传统分销商那样同维修店合作时接受账期。

    与此同时,按需移动出行服务的提供商,如滴滴出行,正在中国飞速扩张。人们越来越多的依靠按需出行服务满足其出行需求,我国汽车保有量中用于按需出行服务的汽车比例也在逐渐提高。这些车的使用频率更高,对维修保养、零部件更换的需求也更大。我们预计,大多数情况下按需出行服务的提供商将整合后市场资源,统一为旗下车辆提供维修保养等服务,以期通过规模效应控制运营成本。因此,这些提供商将有潜力成为独立后市场的大客户。

    数字营销成为有效营销手段

    中国的数字化版图独具特色,不仅拥有世界上最庞大的网络用户群体,且移动互联网的渗透率也极高。 

 

    同西方市场相比,中国车主和维修技师普遍更年轻,也更愿意尝试新想法,比如数字化解决方案。典型的中国车主会在拜访4S店前利用汽车之家或易车查询比较车型及配置信息;维修技师也会通过百度或其他途径搜索车型和零配件的物料清单,协助其维修并收取服务费。

    这些为数字营销和线上用户的互动平台提供了绝佳机会。汽车制造商和汽车零配件供应商可以利用数字化工具与车主及维修店进行互动,在用户关系管理的过程中增加接触点。举例来说,汽车制造商正在逐步开始利用微信群为车主定期组织线下活动,增强用户与品牌之间的联系。借助于在线社群和线下活动,车主将成为品牌的忠实拥趸。汽车零配件供应商也可以通过微信公众号向维修技师提供维修技术支持和在线培训指导。这些新兴工具将有效增强企业与用户的联系、建立信任并提高品牌认知。

    对后市场价值链主要参与者的启示

    汽车制造商与4S经销商

    随着更多车主在保修期过后选择独立售后维修店,汽车制造商首先应该尝试针对这些即将或者已经过保修期的车主推出有特色的服务将其留在4S店体系内,例如提供延保服务或保养优惠套餐、推出性价比更高的二线零配件品牌等。汽车制造商同时也应提高他们的服务质量与水平,并通过改善客户关系管理系统提高用户留存率。

    4S经销商与汽车制造商有着同样的任务,他们都应尝试自建后市场维修连锁店,留住那些寻求4S店体系外更低价格和更方便的服务的客户。

    汽车零配件供应商

    汽车零配件供应商首先必须要维护好同汽车制造商及4S经销商的关系,确保其在原装市场的份额。在此之外,他们也必须积极寻求在独立后市场爆发式增长的机会。为此他们需要通过扩充产品线吸引更多追求性价比的用户,或是同其他零配件供应商或下游服务提供商合作,以提高产品在后市场的渗透率。多品牌战略也是攻占不同价格区间细分市场的一个有效方法。面对迅速崛起的电商和按需移动出行服务提供商,汽车零配件供应商需要考虑将其发展为新的关键客户,以求在独立售后市场取得更多的份额。对零配件供应商而言,关键的成功要素包括创建柔性生产、提供差异化产品、提高品牌知名度、统一市场营销手段及建立高效的分级供应渠道等。

    分销商

    分销商应横向整合资源,通过规模效应优化他们服务上下游的能力。康众与中驰车福就是我国后市场中整合资源的经典案例。分销商需要扩充产品组合并利用线上电商平台,以提高他们对4S店及维修店的覆盖率。

    维修店

    维修店需要通过优质稳定的服务以及形成维修店联盟,提高对于车主的知名度和信任度。此举也会增强他们面对上游合作伙伴时的谈判能力。电商也将成为将线上用户引流至线下店面的有效手段。与4S店不同的是,维修网点需要服务更广泛的品牌与车型、管理更多零部件,因此更灵活的服务各个细分市场。维修店需要开发客户管理系统以保持车主的忠诚度,例如塑造品牌、细分营销对象、以及针对社区车主与汽车爱好者开展线下活动等。

    结论

    中国的汽车售后市场为那些适应中国国情的参与者提供了绝佳的增长机会。随着中国汽车市场逐渐成熟,新车销量放缓,市场的主要参与者必须尽快找到维持利润增长的更好方法。为此他们需要新的能力,开发新的合作伙伴,共同为走向成熟的后市场提供丰富的产品与服务。

责任编辑:江源

免责声明:凡注明来源本网的所有作品,均为本网合法拥有版权或有权使用的作品,欢迎转载,注明出处。非本网作品均来自互联网,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。

热门文章

暂无内容

官方微信

微信扫一扫
后市场资讯全知道

回到顶部